经过几年的发展，电商直播已经成为一片红海。招商证券研究报告显示，2019年直播电商交易额已达3000亿元，今年有望突破1万亿元。受新冠肺炎疫情影响，电商直播行业再次进入市场爆发期，吸引了越来越多的玩家。

除了淘宝、Aauto Quicker、Tik Tok，各大互联网公司都在加快直播电商业务的布局。近一个月来，微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”。百度也被曝在线电商直播。此前，微信小程序、陌陌、知乎、小红书、网易考拉、JD.COM、拼多多、蘑菇街、洋码头等也纷纷进入直播带货，这意味着以BAT为代表的所有互联网公司都进入了直播带货。

淘宝直播:

背靠淘宝主播卖主战场

2016年，淘宝直播正式上线。2018年，淘宝直播实现了从百万到千亿的跨越，同比增速近400%。2019年，超过一半的天猫店铺开通了淘宝直播，数百位总裁、董事长走进直播间。

根据阿里巴巴的数据，2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，约占双十一总交易额2684亿元的7.45%；其中，排名前两位的主播李佳琪和维娅分别实现了近30亿元的成交额，约占淘宝直播市场的30%。当天，Viya Live Studio的粉丝数为4315.36万，而李佳琪的粉丝数为3683.5万。

今年3月30日，淘宝直播发布年度战略。淘宝内容电商事业部总经理宣德表示，未来一年将投入500亿资源包，为生态伙伴提供数百亿资源，创造数百亿收入。除了头部主播的扶持，中小主播的成长也将成为重点，一年内帮助10万淘宝主播实现月入过万。

尼买提、李思思、朱广权……今年以来，央视新闻和淘宝进行了一系列直播带货，央视已经在淘宝帮湖北带货过亿。

相比Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台，淘宝本质上是一个电商平台，淘宝的直播更专业，导购和用户的购物欲望更强。相比JD.COM、拼多多等电商平台，淘宝直播培养了李佳琪、维雅等头部主播。前期的入驻流量和品牌优势，使得淘宝直播带货成为品牌和主播卖货的主战场。

自动驾驶速度更快:

进入“快进模式”是老铁路经济的一大功臣。

2018年底，Aauto Quicker平台上与业务需求相关的日评论超过190万条，市场需求已经非常旺盛。据了解，目前Aauto快消店的购物车已经接入淘宝、天猫、JD.COM、拼多多、有赞、魔筷、自建店等六大主流电商交易平台。

疫情期间，Aauto快消电商推出多项特殊扶持措施，有效帮助多家店铺恢复线上营业，缓解特殊时期的经营压力。

3月27日-28日，Aauto快消电商和商业联合发布“品牌C计划”第一期“购物到位”，包括完美日记、林清玄、李宁、特步、马克华菲等品牌齐聚Aauto快消现场卖货，最终获得超过3亿关注，销售额超过5000万，其中韩国捆绑销售超过2000万。

4月12日20:00-22:00，Aauto快消联合央视新闻举办公益直播，销售湖北产品。最终，直播在Aauto更快达到了1.27亿观众，累计赞数1.41亿。加上66 Aauto快人快手发起的“感谢您为湖北下单”直播，当晚共售出6100万元湖北产品。

4月18日，Aauto quicks电商和Aauto quicks商业化联合举办了Aauto quicks超级品牌日国际美妆品牌嘉年华。在Aauto quickier做主播的时候，美丽化身“Aauto quickier品牌发现官”出现在直播上带货。最终，本次直播总观看人数超过1000万，单次播放总销售额超过5亿，用户累计订单量超过345万，其中仅53分钟销售额就突破1亿，创下了Aauto faster超级品牌日成交新纪录。

Aauto Quicker拥有媒体和电商的双重基因。作为国民平台，Aauto快消日活已突破3亿。得益于私域流量和粉丝粘性，Aauto快消电商发展迅速，已经成为覆盖全国的全国性业务。Aauto Quicker的优质私享流量具有互动性强、粘性高的特点。在Aauto更快的电商热潮下，“老铁路经济”功不可没。

Tik Tok:

巨大流量优势加速电商直播步伐

2018年以来，Tik Tok迈出了试水电商的步伐，先后探索了商品之窗(电商引流)、Tik Tok店(类似淘宝店)、鲁班电商(付费推广)等形式。据招商研究报告显示，2018年双十一期间，Tik Tok开始了电商的首次尝试，开通了购物车分享功能。相关账户单日销售10万件，直接转化销售额超过2亿，订单增长1000%，验证了Tik Tok的变现能力。

疫情期间，Tik Tok的直播业务在空之前更受关注。Tik Tok推出购房者“云购物”计划和10亿直播流量扶持计划。为扶持新手商家，Tik Tok开设小店入驻绿色通道，免除店铺绑定Tik Tok主账号粉丝数必须超过30万的要求，降低入驻门槛，等等。

今年4月1日，锤子科技创始人罗永浩携手Tik Tok开始直播卖货。在三个多小时的直播中，最终引导商品交易额突破1.8亿元，累计观看人数超过4892.2万，最高在线人数289.3万，为Tik Tok触达更多不同圈子的用户。

近日，字节跳动旗下营销服务品牌引擎庞大大学开始全面招募生态伙伴，包括内容服务商、电商服务商、品牌服务商。这是Tik Tok完善自建电子商务平台的重要举措。

与淘宝直播的店铺模式不同，Tik Tok直播的消费路径是用户看到一个感人的内容，然后产生购物需求。早在两年前，Tik Tok就开通了购物车功能，但更多的努力是将广告收入分流到电商平台。2020年以来，Tik Tok明显转变电商经营思路，重新推进自建电商战略，电商直播进一步提速。日活4亿的Tik Tok，在直播和商品配送领域依然拥有巨大的流量优势。

JD。COM:

更加注重品牌营销

作为电子商务零售巨头，JD.COM已经开始了在网络名人方面的探索。2018年8月8日，JD.COM时尚在“京星计划”中首次推出人才分层成长机制，与内容创作者深度**，层层打造明星网络人才，实现品牌与商业的共赢。

2019年3月，JD.COM购物圈推出超级合伙人计划，希望在购物圈孵化一批“种草者”，成立京东。这是一个面向草种植者的社区平台。

2019年7月，有消息称，JD.COM投入至少10亿元推进红人孵化计划，包括JD.COM App探索频道、视频直播等站内资源，以及Tik Tok、Aauto快消、今日头条等站外流量资源。

今年2月，JD.COM与宝洁推出“专家+主播”跨屏连线的创新模式。同时，JD.COM直播还联手旗下JD.COM超市，以直播电商打造“云娱乐”场景。

4月8日，JD.COM邀请了罗永浩曾经的“克星”王自如，首秀硕果累累，最高在线人数达364万。

数据显示，2019年，中国直播电商行业总规模达4338亿元，其中淘宝直播2019年成交额超过2000亿元。JD。COM的电商平台仍居国内第二，但在直播和送货领域却不温不火。当然，JD.COM在直播模式上并没有完全效仿淘宝。结合了JD的优势后。COM的全产业链和平台特性，JD.COM也更加注重品牌营销。

微博:

强化“社交+电商+直播”的消费场景

近日，微博全面升级电商产品功能，正式推出“微博商店”。微博店铺为用户提供一整套店铺管理服务，主要包括商品添加和管理、核心业务数据服务、促销信息设置等功能。用户开通微博店铺后，不仅可以对店铺进行系统化管理和展示，还可以解锁电商内容激励、店铺购物津贴、返利激励计划等诸多专属权益。

同时，微博宣布推出一系列电商扶持政策，包括电商内容激励计划、小店购物津贴、返利激励计划、独家运营对接、线上电商学校、独家直播权益等。

微博建立了“内容-粉丝-用户-套现”的独特粉丝经济模式，提供广告代言、电子商务、付费订阅等多元化选择。其中，电商是微博内容作者最主要的变现方式，大V用户发布的电商内容占比达到30%。随着微博小店的上线，微博进一步强化了“社交+电商+直播”的消费场景，为用户实现电商提供了极大的效率。

拼多多:

开启电商抗疫助农新模式。

去年11月起，拼多多开始测试直播电商**“拼多多直播”。今年1月，品多多“多多直播”直播功能正式上线，点击即可进入多多超级直播间。直播内容涵盖衣服鞋子手表眼镜等。直播主要由拼多多商城的商家或线下门店进行。

疫情导致很多地方农民的蔬菜水果烂在地里，供需两端严重失衡。以此为契机，拼多多在全国多个省市联合打造了多个“市县产业带直播”，旨在共同支持产业带转型。

拼多多也交出了不错的成绩。截至目前，“市县首长直播”已带动工业品订单超过1800万，为各类企业带来超过167万粉丝。

4月12日晚，在拼多多平台上，邀请前NBA、CBA球员马布里开启拼多多首个电商直播秀，向球迷推广其品牌的六款篮球。前日，“马蔻驰运动户外旗舰店”正式入驻拼多多，这也是马布里站唯一的官方门店。

拼多多是从农产品起家的，但是直播领域还是一个新的尝试。在直播领域，拼多多选择了最难的一步——直播助农。“直播助农”已经成为拼多多农业品类的长期战略**。未来，拼多多将在全国各大农产品主产区继续与政府**，开辟市县长直播、万人团、产区直发等模式。，帮助当地农产品建立新的农业品牌，并帮助消除贫困。

斗鱼:

男士购物的明确定位

早在2016年“双十一”，斗鱼就已经和淘宝**打电商，实现了边看边买的电商场景。此后正式推出电商平台“鱼购”，业务线超过20条，但模式更像是传统电商，而不是现在的主播带货。

据悉，斗鱼电商直播**于去年12月上线。到今年3月，斗鱼已经通过峰峰三号、郑智博等户外主播尝试直播业务，并与阿迪达斯、耐克等运动品牌达成**。而斗鱼也明确了自己的购物定位——日用品、美食、男士运动时尚品牌、科技数码产品等。

4月17日-4月20日，斗鱼联合众多知名主播，举办了四场直播，为湖北公益带货。据悉，这是斗鱼开展电商直播**以来的首次大规模商品直播。淘宝负责商品、物流配送、客服、售后。

据《斗鱼王牌推荐嘉宾》栏目介绍，宇都带的货主要针对男性为主的粉丝群体。这个定位和斗鱼的用户属性有关。因为之前擅长游戏和二次元内容，斗鱼用户中单身男性占比77.5%，其中18至27岁男性用户占比60.2%；省会城市用户占59%。

据斗鱼营销中心负责人李伟介绍，斗鱼一直对商业模式的创新持开放态度，平台对游戏的“带货”能力在电竞行业有目共睹；“斗鱼购物”是平台在游戏推荐之外，满足用户多元化消费需求的全新尝试。

蘑菇街:

开启直播电商突破之路

率先试水直播业务的蘑菇街，近一年来在商品直播上动作频频。随着直播业务一系列大刀阔斧的改革转型，蘑菇街的直播业务已经初具规模。根据蘑菇街的公开财报，连续两个季度，蘑菇街的直播电商经济都在呈现快速增长的态势，并且呈现出强劲的趋势。在最近发布的第三季度财报中，蘑菇街的直播业务GMV首次占到平台总GMV的一半以上，达到53.2%，是去年同期的两倍多，比上一季度高出14.3个百分点。

今年疫情期间，蘑菇街还联合多个品牌举办了多场线上直播活动，从单一品牌宣传专场到主播周再到超级品牌日；从女性时尚单品、时尚美妆，到美食、家居；蘑菇街在实体经济冰封的情况下，取得了令人瞩目的成绩。

在“3.21直播购物街”上，蘑菇街公布了创历史新高的GMV交易数据。据悉，本次大直播的日均GMV相比过去三个月的平均GMV增长了299%，日均交易用户数增长了158%，日均交易笔数增长了296%。同样，3月27日的价值品牌日，蘑菇街联合阿迪达斯、耐克两大运动品牌，由蘑菇街两位头部主播同时直播。

从主播的网络名人资源来看，蘑菇街似乎也缺少李佳琪和维娅这样的头部网络名人。它没有淘宝和JD.COM的品牌和流量，也没有Tik Tok Aauto quickless的网络名人孵化能力。如果说财报直播业务的持续增长印证了蘑菇街的转型模式，那么更加重视带货直播业务则意味着蘑菇街开始从内部进行自我调整，以顺应战略发展。

摘要

不难看出，淘宝、Aauto faster、Tik Tok“三国***”的场景在直播行业已经出现。招商证券发布的2020年1月报告数据显示，淘宝直播的电商公司GMV独占鳌头，日活达到2.2亿，年活1800亿；电商在a auto faster的日均GMV是1亿，而在Tik Tok是200万。

据IT桔子统计，今年以来，国内直播电商领域共发生5起融资事件，总金额2.21亿元；2016年至2019年，融资案例23起，总金额10.63亿元。

目前直播有两种模式:电商和直播。某电商平台增加直播功能，如天猫直播、淘宝直播；二是新的“直播+电商”模式平台，如以斗鱼、Aauto Quicker为代表的商品直播。“直播+电商”作为一种新兴的网购方式，在疫情期间迎来了蓬勃的增长。电商平台、社交平台、短视频平台都进入直播带货。

随着直播电商越做越大，行业市场也越来越混。虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后**等诸多乱象亟待解决。这就需要直播平台始终把消费者的利益放在第一位，从供应链、流通链等各个环节进一步完善消费者权益保护机制。