一个不时髦不舒服的都市丽人把代言人换成了关晓彤。这波自救会奏效吗？

作者/周慧贤

编辑/朱左鸣

“10块钱一条**，18块钱两条**.....”在一条街上，都市丽人的店员用力挥舞着他的“塑料巴掌”，大声宣传。没想到从一旁的女装店搬来一个扩音器，沙哑的声音被硬生生的盖住了。顿时，整条街都回荡着女装店打折的信息。

这些年来，内衣市场的触角疯狂蔓延，享受着这个时代和女性觉醒带来的红利。然而，2019年，本应充满仪式感的本世纪1910年代的最后一年，国内外两大内衣品牌遭遇寒冬。

一是让斜眼看世界的维密继续亏损，宣布停办年度性感秀；然后就是中国内衣的“一姐”都市丽人。预计2019年集团税后亏损不低于9.8亿元。

是女性经济衰退还是时代红利没了？显然，事实并非如此。那么这两个内衣巨头后来怎么样了呢？

微信商家是无辜的。

内衣品牌生存的第一法则是掌握女性消费者的需求密码。但这两个以男性为主的内衣品牌，对女性的理解出现了偏差。

魏赫尔姆似乎认为女人生来只是为了取悦男人，将产品定位局限于“性感”，而都市丽人也忽略了女性重塑后的情感文化。

内外品牌创始人刘在内衣细分市场到来之前，迅速抓住了这一趋势。作为一个女人，她投入了很长的时间在这个群体的情感和体感上，挖掘出了舒适无钢圈内衣的潮流。当时中国的无框内衣只占10%。

可惜一直处于男性视角的都市丽人，错过了第二次起飞的机会。

截至2019年12月26日中午，都市丽人股价下跌2.88%，至1.01港元，市值仅22.72亿港元，较2015年峰值180亿港元蒸发157亿港元，市值缩水近87%。

2016年，只经历过高光时刻的都市丽人突然发现营收和利润双双下滑，利润骤降55.19%，净利润仅为2.42亿元。一年前，都市丽人的市值超过180亿港元。当时的都市丽人意气风发，却万万没有想到潜伏在身边的危机会这么快让她们措手不及。

对此，都市丽人的解释是，微信业务风头太劲，她凶猛地抢夺手中的蛋糕。微信业务标新立异的玩法和“野蛮生长”让同样标记大众市场的都市丽人汗颜。

作为“内地第一内衣”，都市丽人在微信商家面前就这么不堪一击吗？答案显然是否定的。

都市丽人公司将主要原因归结为中国经济和内部需求放缓，对以消费者为导向的服装行业和集团经营业绩产生负面影响。

同时，公司在销售渠道多元化、产品质量、产品结构等多方面未能快速应对行业的结构调整。加上过去的快速扩张，自营店和加盟商的库存增加，门店的开店效率和盈利能力受到不利影响，导致集团及其加盟商的财务状况减弱。

事实上，让都市丽人分崩离析的，除了不关心用户需求，更多的还是来自于自身的贪婪。只要稍微分析一下都市丽人的经营模式，很快就会发现其加盟商体系过于沉重。

野蛮生长

加盟店在都市丽人的营收结构中占有重要地位。数据显示，自都市丽人推出“万店计划”以来，加盟店数量激增。2014年，大都会美妆店超越安丽芳，成为中国最大的内衣零售商。当时，大都会美容拥有7026家门店，其中6049家为加盟店。

庞大的加盟体系为都市丽人贡献了巨大的销售额。根据都市丽人2019年中期报告，加盟商销售渠道收入占总收入的48.9%。同时，加盟商也像压迫自己生活的巨轮，让赛道上的都市丽人喘不过气来。

一、加盟店管理一直是企业的一块心病，服务人员的培训和库存周转率会直接影响消费者的体验。

导购服务差、对产品不了解、目测尺码都是消费者对大都会美妆店服务的评价。再加上都市丽人本身就不太注重产品。很多内衣完全依赖代工厂，款式陈旧，质量不敢恭维。这让都市丽人一点都不“都市”，身上散发着土气。

其次，加盟商的选址具有相当的随意性，很多加盟商位于老字号商业街，甚至一条街出现好几个都市丽人门面，导致同一个品牌竞争激烈，会加剧消费者对品牌定位低端的印象。

第三，都市丽人似乎没有认真计算过加盟商的未来。《商业》记者通过调查发现，一些加盟都市丽人的门店透露，企业送到门店的产品不支持退货，一旦退货，加盟商将被罚款或拘留。这样看来，公司只是把加盟商当做纯粹的分销渠道，对加盟商和公司的粘性毫无顾忌，导致品牌缺乏稳定性。

有都市丽人加盟商向媒体反映，2014年，为了上市，公司“在没有单方面签订任何供货合同的情况下，强行下达任务，大批量压货，满足他们的数据要求，我们不得不借钱维持运营。”

销售压力向运营商的转移并没有因为上市成功而中断。有加盟商表示，在订货期间，大都会丽人无视门店的实际表现，强迫经营者超量订货，最终导致货物积压。

对于公司来说，加盟商似乎只是销售点的存在，默许了压制加盟商活力的野蛮做法，无疑是饮鸩止渴。公司迷失在开店带来的直接利润中，盲目追逐分销渠道的体量，使得这家内衣公司疏于产品研发，最终成为一家以营销为中心，开店打广告的“空 shell”企业。

依靠加盟商疯狂进攻的方式简单粗暴，但很多新兴品牌对这种模式敬而远之。

起初，Xi茶的商标名是“皇茶”。当时皇茶并不排斥加盟模式。但由于公司尚未成功注册黄茶商标，市场上黄茶品牌良莠不齐，直接影响了黄茶的品牌影响力。正因如此，皇茶干脆更名为“喜茶”，并宣布“我们不接受任何形式的加盟或代理。请不要相信任何渠道发布的加盟、代理信息。”

同样，不接受加盟的奶茶品牌还有摩登中国奶茶店、台盖台盖、鹿角巷等。加盟还是不加盟，一个向左一个向右，既体现了不同的品牌诉求，也折射出时代的影子。

如今，“小而精”的产品是年轻人的心头好。新兴的奶茶品牌敏锐地捕捉到了这一趋势，勇敢地摒弃了招募加盟商的模式。以前“掌柜2”举着“塑料巴掌”站在店门口奋力吸引消费者的画面，已经成为年轻人笑话“老土”的老段子。

与加盟商无关的自我满足

事实上，2016年，都市丽人开始在逆境中寻求突破。这种突破由来已久，从上到下看起来特别彻底，但加盟商在其体系中的地位并没有发生质的变化。

第一，城市的美促进了它的出现，进入了中国的许多购物中心。紧接着，2019年，她换了**七年的代言人“国民女神”林志玲，试图依靠“国民女儿”关晓彤赢得年轻消费者的青睐。但对于加盟商来说，只是换个广告牌的问题。

美丽说对城市的求变也涉及到公司模式，但毕竟是和加盟商无关的改变。

首先是产品，为了迎合市场潮流，都市丽人特意对产品进行了升级，根据消费者的生活状态对产品风格进行了细分，提出了“4F”四大概念——自由(简约自然)、调情(诱惑)、好玩(嬉戏)、功能(功能主义)。

其次，高层也迎来了改革带来的洗礼。其创始人郑耀南甚至辞去了公司CEO的职务，并聘请前阿迪高管小担任总裁，为高层注入新鲜血液。通过分离董事长和首席执行官的角色，公司可以改善集团的经营业绩和公司治理。

在改变的基础上，都市丽人进行了适当瘦身，一次性减少存量约6.5-7亿元；一次性免除集团大客户欠款，共计约3.1-3.5亿元；集团亏损零售店的关闭导致存款被没收、建筑装修费用减少以及各种员工遣散费用。

《都市丽人2019中期报告》数据显示，截至2019年上半年，都市丽人分销网络6562家，其中加盟店5293家，较2018年底分别减少743家和606家。

自始至终，除了关闭亏损的加盟店，加盟商对这种巨大的变化毫无作为。

然而，这种改变似乎并未能摆脱都市丽人的厄运，她亲手编织的交响乐依然没有迎来激动人心的篇章。自上而下的改头换面并没有阻止这场激烈的失败。更重要的是，公司的努力并不为大众所熟知，其地处县城闹市区一角的品牌印象根深蒂固。这种改革似乎更像是公司内部的自我满足。

都市丽人对庞大的加盟商体系又爱又恨，但如果加盟商和公司的关系得不到改善，那么长尾巴的都市丽人注定飞不起来。即使关店、装修、升级，不开心的加盟商也很难在服务质量或品牌忠诚度上有本质的改变。

未来，都市丽人还会在四五线地区继续发力，也就是说，都市丽人依然执迷于数字，一味贪图销量，苦于自我衡量。

加盟商多并不代表公司的销售体系被蛀虫侵蚀了，而是加盟商的管理决定了这家公司的格局。显然，都市丽人在格局上并不突出。早期的成功让这个上世纪的“都市丽人”沉迷于华丽的数据中，浑然不知这个日新月异的世界已经开始告别过去。

目前国内很难找到第二家在规模和供应链上能与都市丽人匹敌的内衣公司，但面对新兴品牌的强大冲击，都市丽人在规模和供应链上的优势会逐渐被削弱。

在重庆某商圈，有一次，一个大型广告牌上，林志玲身着都市丽人内衣，曲线诱人，体态婀娜，颇为惹眼，店里生意红火。现在，广告牌上的模特换成了关晓彤。虽然她的脸很漂亮，但她没有成**人的魅力。很难激起年轻女孩对都市美景的向往，门可罗雀。

林志玲救不了都市丽人。现在她把担子托付给关晓彤。她能否像林志玲当初那样，为品牌注入持久的销售能量？