对于活动运营岗位来说，首先需要区分两个截然不同的工作:营销和推广。
就实际情况而言，大部分的活动和运营在团队内部被称为营销岗位，所做的工作也被归为营销类型，很少有人区别对待两种类型的工作，往往意味着一套模板和方法在不断套用，只是每次都换个主题，比如年货节和中秋嘉年华。
但在活动运营范围内，营销和推广在实际工作场景中是两种完全不同的工具，方式和作用完全不同。这样可以清楚的知道自己的任务，选择合适的手段独立或组合使用是做出精彩营销&推广案例的基本保证也可以避免为了创新而创新，为了策划而策划的无序工作状态。
鉴于这种紊乱，用几个典型的例子就很容易理解了:
一个促销活动，为了**交易量，为了显示策划工作的价值，必须配上一个互动游戏或者不必要的浮夸设计和互动，除了让用户跳出来，没有任何作用。 一个综合性的活动，不考虑每个子页面的义务和价值，不做任何针对性的推广。往往是把所有资源都倾注到一个综合的导流页面让用户自己完成导流，大量错误的用户被引导到错误的页面。 一场精心策划的营销活动，用户体验本来就很好，给人留下了深刻的印象。最后非常粗暴地跳出一堆产品/优惠券，甚至强迫用户跳转到一个粗暴的店铺，瞬间让用户反感。 也有很多活动运营不好的案例，都是来自最基础的问题，营销和推广的关系不清晰。
01
重新理解营销和促销
1.营销和促销的定义
什么是营销？不要去百度。传统营销领域有太多观念上的干扰。一个值得参考的定义是，营销是关于用户的心智和认知。由此，作为一个活动运营，你要理解的营销是关于如何利用一些工具去影响一个用户，使他产生想要的行动。
什么是推广？其实推广在一开始就属于完整营销环节的末端。在用户建立了认知之后，如何通过一些推广手段，促使用户完成最终的交易转化。
因为推广的手段直接有效，所以渐进式推广成为了一种独立的营销形式，然后延伸出了很多专有的工具和方**。
无论是双十一促销，还是天天秒***打折，讨论的唯一话题就是如何让尽可能多的用户下单，如何让一个用户多下单。
那么对于互联网领域的活动和运营，实际工作场景中需要理解的概念还需要进一步拓展，即如何利用一些工具来提高各个环节的转化率和人均贡献。
2.了解营销和推广的实际应用
营销是为了影响用户，推广是为了推广和转化。基于这种细分，两种不同的工作将有可用工具的分类和扩展。
营销:第一时间触达用户的各种手段(广告、栏目标题、引导界面、触达消息、公关稿)，旨在建立用户认知的各种营销活动(p图软件的选美比赛——美少女在用我们的产品)，引导用户传播的各种营销手段(裂变模式、内容传播)。
促销:就是促进销售的意思，一切可以帮助你更有效的销售产品的合法手段(常规折扣满减，三人同行部分人免单，一些新的阶梯价格，预售款，不超过两层的配送)。之所以强调合法，是因为所有的推广方式最终都会趋于非法。
所以，当你接到一个活动运营的工作，你首先要做的是，我是否需要影响用户，或者促进转化。很多时候你需要同时达到营销和推广的目的，所以你需要搞清楚每个模块的作用是什么。
只有这样，你才能知道哪些工具是真正能帮到你的，你的策划的核心是什么，而不是创建一个看起来华丽有趣但实际上不知道做什么的页面。
判断后，以下工具类别和实例可以作为有效的介绍和工具库，帮助你开始有效的规划。
02
用户触达类营销工具
用户触摸工具对用户的影响就是吸引用户的注意力，影响用户的主动操作，就是这两个功能。任何不属于这两个功能的多余内容都是画蛇添足。
1.吸引用户注意力的常用手段
1.1和当前时间属性(节日，X纪念日等。)或者热点。
在一堆新闻的干扰下最容易抓住用户的注意力，因为大家都有凑热闹追热点的倾向。
这就是为什么所有的营销在遇到节日或者某种热点的时候都要有所作为，但是大部分的营销人员都在努力跟风，他们不明白背后的核心意义是让你的营销脱颖而出，抓住眼球。
但是一个铺天盖地的热门话题和满屏同质的热门话题会让这个优势消失，所以你需要结合一些其他的手段把你的信息弄出来。
1.2制造悬念
典型案例就是“网络十佳迪厅舞者，没想到sky只排第二”。这种方法简单的应用方法就是准备一个有信息的内容(就是不要说一句没有意义的废话)，然后不要全部展示出来。通过应用，可以快速制造大量类似的爆款头条。
因为悬念的价值在于用户猜不到答案，或者用户有一个明显与之冲突的答案，所以极其保证你承接的内容是一个与用户已有认知相冲突的答案或者确实是用户猜不到的答案，否则会有标题党的嫌疑。
1.3制造冲突
这是一种经典的营销方式。国内传统营销领域的开创者(一个戴五星帽的大叔，他的作品我们不评价)创造的具有中国特色的营销理论‘冲突’的核心思想就是制造冲突来吸引注意力，加深记忆。
当然，一个完整的冲突理论会讨论更广泛的冲突范畴。作为引子，我们可以了解一下基本的冲突制造方法:挑战一个既定的认知，可以用最简单的方式制造一个冲突。
“逃离北上广”的策划，是年轻人涌向北上广时的一种冲突。当一个精心设计的广告图中出现一个设计粗糙、带点戏谑的广告，就是一种冲突。一美元卖一部苹果手机是冲突的。
1.4共鸣
如何创作出引起共鸣的内容，只考虑一点，就是你帮助目标用户说出他们最想说的话。“我只想新的一年好好赚钱”“领导你能不能闭嘴”“我不想加班”。但引起共鸣的主要挑战是，你想说的是用户的“心”。心是什么？你没有机会说出来，留在心里的真实想法是什么？如果是‘祝大家新年快乐’不需要你用户的帮助，那就不是真的。
以上只是一些介绍，关于每种方法的使用还有很多延伸的理论。找到一种自己能够领悟并灵活运用的方式，就可以继续深入研究。相信吸引用户注意力这么难，其实也没那么难。
2.影响用户主动运营的手段。
三个，只有三个，其他都是进化。
2.1迫害
立即抢购，点击秒***，立即注册，等等。营造紧迫感或稀缺性的文案，以强化按钮、动态效果、冲突色彩、倒计时等元素，形成强迫型的用户主动操作工具。
这类工具是最常见的引导用户操作的模式，但由于大量滥用，用户已经对类似的形式产生了麻木。如果一个本身没有任何稀缺性和特色的内容，配上强行类型的运营工具，是没有意义的。
2.2指南
查细节，多查，下一步，领优惠券，参加活动等强调功能和运营的酷炫文案。结合下划线文字、常规按钮等酷炫的引导形式，成为引导型的用户主动操作工具。
这种工具的好处是让人觉得‘可退’，而不是‘马上抢购’，让人觉得点击之后还要买。导读类的操作虽然看起来很套路，但是配合内容应用(抛出导读的兴趣点，通过制造悬念隐藏另一部分内容等)是合理的。).
相比另外两种方法，这类工具更能帮你获得精准的流量，而不是看似大规模的垃圾流量被骗。实际上，您是否尝试过在广告上放置“下一步”文案和按钮？试试看，会有奇效的。
2.3欺骗
首先，这个工具不能常用，否则总有一天用户的信任会被你耗尽。只是在一些阶段性营销中的单一使用，用户对你创意的认可会抵消被骗的怨恨。
其次，这里的欺骗并不是真正的欺骗(否则工商部门会先碾压你)，而是在自身承担的内容不足以带动用户运营的时候，改变另一种形式来带动用户产生主动运营。
常见的几种应用形式有:虚假的可操作交互(关闭按钮)、轻交互(比如投票、抽奖)、任何你想点击的东西(一个虚假的bug)、灰色地带的东西(网页游戏的各种美图等)。).欺骗工具的关键是创意，承担的内容不要让人失望。
03
构建用户认知的工具
1.营销的本质
营销最本质的工作就是建立和影响用户对你产品的认知。在市场营销界最流行的定位理论中，这个过程叫做抓住用户心智。
当然，定位理论强调一个概念，用户心智，是无法创造的，只能被抓住，这似乎和创造用户认知的概念有些冲突。用户心智是可以创造的还是只能占据现有的，目前营销界没有定论。然而，市场营销这一具有广泛意义的社会学科并没有标准答案。
以上内容只是给大家的介绍。如果你对市场营销和市场营销感兴趣，可以继续深入研究。在活动运营领域，我们不做那么深入的讨论。我们只分享一些基于如何让用户认可并记住一个概念的工具。然而，这些工具背后的原理与高阶心理抢占是一样的。
一个活动所做的工作往往代表着一个产品、平台或业务与用户的第一次接触。虽然营销建立用户认知的义务往往不是活动运营所能承担的，但每一次与用户接触的营销和活动，其实都在强化一个产品、平台或业务的核心价值，即一个用户会记住的概念。
可惜的是，大部分的活动只考虑到了自己的活动目标，很少有人一直带着强化产品一致性的用户意识在做活动，从而失去了很多教育用户的机会，而这些教育机会正是用户刷新和保留的错失机会。
2.打造用户认知的营销工具
2.1与相关概念的绑定
最常用的创造用户认知的方法，基于一个基本的心理学原理，表现出两个事物之间的关系(两者都不需要加强)，用户会自然而然地在心里建立起它们的联系。最直接的情况就是，你讨厌告诉你坏消息的人，喜欢告诉你好消息的人。
基于这个最基本的原则，不同形式的营销场景有很多方法可以借鉴和创造。比如闪电火箭相关的物流公司和广告(想强化自己的快概念)、Ptu软件最喜欢的选美比赛(想强化自己的美相关概念)、各种正在和supreme竞争的老牌奢侈品(想强化自己是潮流的概念)。
2.2与用户的理想自我绑定
最有可能让用户对一个产品及其在脑海中的认知久久挥之不去的一种方式是，你先让用户看到他们理想中的自己(帅气、时尚、健康)，然后把你的产品和认知与这个理想紧密关联起来，这样你就能制造出一种非常强烈的用户认知——我想成为他，所以我想拥有，因为这是我应该拥有的理想。
常见的手段很常见:明星代言，KOL代言，甚至虚拟形象代言。但是由于背书模式的普遍滥用，这个工具最原始的工作原理已经逐渐被忽略。很多情况下，代言模式作为引流和明星代言的手段，也有其效果。
但如果你能回归本质，想一想，当你手里有一个明星或者KOL**资源的时候，如何最有效的利用这个资源，达到构建用户心智的目的？就是创造一个场景，让KOL进入其中，模拟用户，尽量让他们看到自己的理想状态和生活，这样你就可以把产品认知深入到用户的脑海里。
2.3产品特性的放大
一些最好的创意营销往往是在放大产品功能的基础上创造出来的。核心的运营原理就是把你的产品的核心竞争力和你想要建立的用户心智提取出来，用夸张和放大的手法，用持续的营销让用户记住这个概念。
原理很简单，但是创造创意营销就是另一回事了。多看优秀案例，慢慢结合自己知识领域的拓展。通过前面介绍的创意方**，可以慢慢尝试做类似的营销思路。
比如想强调手机品质的手机品牌送产品到Tai 空自由落体顺利开机，士力架的林黛玉系列广告想强调平价电商平台不断做1元抢宝马的活动。
04
一类用于沟通的营销工具
能引起用户传播的营销工具主要分为三类:
通过兴趣**带动用户交流。 通过内容共鸣引起用户传播。 通过炫耀心理让用户传播。 1.受兴趣**的驱使
与其他两类工具相比，兴趣驱动的用户沟通工具是最可控的，可以通过应用模型来实现。所有常见的砍价、分红包、领现金、拼团等社交营销游戏都属于这一类型。
而如何创作并真正运营一款情趣游戏，只要明白一个基本概念:所有情趣游戏的本质都是解决成本与用户分享力的冲突。
你怎么理解？一个邀请十个人送你一部苹果手机的活动能火吗？当然可以炒，但是没有一个企业能够承担这么大的投入成本，对于这么低的门槛和这么高的利益也不会愿意投入一些共享成本进去。
所以只能减少奖品，但是用户的驱动力也会减弱。当奖品只能给一两个用户的时候，你怎么保证大部分用户会愿意分享？这时候，最经典的用小成本撬动大流量的模式出现了:抽奖。
绝大多数的社交裂变模式都是将传统的抽奖按钮点击转化为社交传播的过程，通过分享给十个好友来透露你的中奖结果，帮助你点赞(砍价是最经典的案例，砍价的结果在你进入页面的那一刻就已经确定，实际上完成了一个抽奖过程，邀请好友砍价只是透露而已)。
同样，任何控制成本或转移成本的手段都有机会转化为社交裂变模式:送美妆产品样品——邀请好友领取样品，满减——邀请好友领取满减金额或优惠券权益，赌博——邀请好友下注增加赔率。
2.内容引起共鸣。
共鸣工具的本质与用户的触达手段是一致的。你应该帮助用户说出他们的“心里话”。这句肺腑之言越清晰、越坚定，你就越能帮助用户建立自己的朋友圈(你看，我分享的是一个小众艺人的消息，说明我是一个品味独特的人)，你就越能获得目标客户的认可和主动分享。
但这种共鸣的方法容易火小却难火大，因为态度越独特、越坚决，越能增强目标群体的传播力，但同时也在缩小受众群体。所以很容易在小圈子里小火一把，类似于大家偶尔在朋友圈看到的。要把握和创造引起大众普遍共鸣的内容是极其困难的。
火的过程中也有很多因素，特别是很多时候，你在圈内的认可度会造成你在朋友圈刷屏的感觉，但其实在圈外是风平浪静的。玩共鸣交流的朋友要时刻意识到这一点。
3.炫耀心理驱动力
炫耀心智工具的本质，是用户炫耀的借口。长得好看、聪明、有品味、人缘好的用户，才会有炫耀的原始动力。
但是，我不能整天在朋友圈**，然后写随笔。我好漂亮好傻(但还是有不少人这么傻)。这时候给我一个中间工具炫耀一下，我愿意分享。不过，我好像是不经意的炫耀，合理的炫耀。
相机软件上不断更新的小虚拟道具——看看这个最新道具背后的我有多美。 一个很有挑战性的小游戏——看我多聪明！ 一位匿名朋友在互动中评论道——看我多受欢迎。 4.简单直接的促销工具
相对复杂的营销结束后，我们再来看看一些可以简单直接推广的工具。
顾名思义，推广就是促进销售(转化)。利用任何用户的心理学原理，创造出来的各种促进销售的工具**，就是我们要掌握的推广工具。
这个基本理论告诉我们，任何推广手段都必须对应一个基本的用户心智。在学习推广工具的过程中同步了解这个用户的心思，可以帮助你有效的使用这个推广工具。
介绍几种常见的源自用户心智最关键原则的促销方法。
4.1社会认同原则
从原始时代开始，人类就一直群居生活。这是一种生存技巧，绝大多数人的选择大概率不会错。
所以，让用户感知到一个产品是大众的选择，才是最有效的推广手段。加强产品的销售，实时拉动销售动态，通过KOL影响粉丝，都是基于这个原理。
而对于常见的表格(常规商品详情页的销售数据)，用户往往会产生视觉上的麻木，从而降低社交身份带来的带动效应。尝试创造一些新的呈现形式会有不同的效果(比如500人和1000人购买的阶梯价格工具)。
4.2稀缺性原则
花掉的更珍贵，稀缺的更珍贵，失去的更珍贵。记住真香三定律，人类永恒的特性。对应的工具是，相比免费发放，通过连续打孔获得的优惠券率会更高；饥饿营销往往会爆炸；免费试用期结束时的失落感往往会驱使我们去充电。
4.3比较原则
如果直接移动一个箱子，会对箱子的重量有一个感知，这个感知无法量化，但是'不算太重'的评价是可能的。但是，如果让你先搬一个轻一点的箱子，然后再搬这个箱子，你就会得出‘有点重’的结论。这就是用户比较心理学的原理。
这个原理常用在促销手段中，让用户觉得某样东西很便宜:两个质量差不多的产品，一个贵一个便宜，贵的那个有一些不相干的优点。在你先体验了贵的产品后，你会对后面产品的性价比有更强的认知(所以如何在专门的页面展示真正需要特色的产品，在旁边放一个对比产品，可以帮助特色产品的销售)。
此外，类似于预约享受特价、早鸟价、团价甚至最基本的折扣，或多或少都是用另一种价格概念来突出主指导价的实惠性。
4.4对等原则
礼貌不仅是中国人特有的习惯，也是人之常情:别人给我的，我会尽力回报；如果别人给我们让路，我们会觉得有义务让路。
因为接受让步的人有回报的义务，所以人们愿意率先让步，从而开始了一个有益的交换过程。把原理运用到推广手段上:尝试免费体验券，既让你感受到产品的特色，又让你产生想要偿还的负罪感。
要真正用好这些工具，还是要回到用户内心的本质特征上去理解。以上四类推广手段的例子并不完整，但用户的基本心智基本上是大部分推广手段的来源。
