上个月初，部分企业复工，挤**钉钉和企业微信的服务器。疫情期间，“上纲上线”已经成为最常见的自救方式之一，无论生意还是其他业务。

一位**人朋友告诉老林西，疫情刚开始的时候，流量增加了，很多纯线上的公司其实还有点沾沾自喜。然而，随着无数企业开始将业务放到网上，竞争以百倍的速度增长，尤其是那些资金和人才雄厚的大公司，产品线更齐全，资源整合能力更强，纯线上公司的优势瞬间被稀释。

前几天恒大大力“网上卖房”，同时还推广恒房通App，短时间内引起各种截屏。还有直播会议、在线教育、生鲜电商等赛道，成为新的风口。钉钉、腾讯会议等app逆势增长，目前为止在AppStore占据主导地位。

事实上，疫情产生的效益大部分被头部公司蚕食，疫情迫使所有企业进行数字化转型，反而让本已艰难的互联网生存环境更加艰难。

01 穷就改，改了就过去了。

两年前，“双创”火热。大部分传统企业其实都尝试过O2O转型。95%以上的传统老板都被互联网教训了一顿。现在他们面临着同样的选择，很多人还是心有余悸。大环境好的时候大鱼大，大环境面临危机。在考验企业生死的时候，还是要看如何应对。

在广州从事美容行业多年的赵老板深谙变通之道。他也是微信业务最早的创业者之一。虽然结果不尽如人意，但他也拓展了很多渠道。疫情一开始出现迹象，赵总就意识到了风险，并率先成立了直播团队。然而经过近一个月的突击努力，效果非常一般。

目前像赵老板这样的情况还有很多。他们有改变的勇气，有转型的勇气，但大部分还是会受困于前期。他们目前面临的原因，熟悉互联网模式的产品负责人都知道，产品前期是有差距的。很多时候，管理者误判形势，在该磨练内功的时候急于求成，在该全押的时候却手足无措。

《跨越鸿沟》是杰弗里·摩尔29年前写的一本书，书中列举了互联网产品生命周期中的五个重要用户，包括最早的狂热分子——种子用户——早期主流——后期主流——落后者。这五个阶段的用户特征是不一样的，每两个阶段的过渡都需要一些灵活的手段。

其中，最难的是从种子用户到早期主流用户的过渡。因为这两个阶段的用户特征差别太大，过渡会经历一个难以逾越的过程，这个过程之难，被称为鸿沟。gap阶段在业内也被称为“新摩尔定律”。

gap模型在今天依然有效，不仅适用于科技产品，也适用于所有互联网相关的业务。尤其是在这个大家都在“触网”的特殊时期，这个理论更显得重要，但经过多年的发展，跨越鸿沟的方式可能已经改变了。

在如今的互联网环境下，围绕产品功能和服务质量的商业模式早已红海。众所周知淘宝的电商很难做搜索，直通车，钻秀，淘宝。只是短时间内通过做内容、玩直播、建私域流量池等方式获得一些自助流量，对商品供过于求、市场红利消失的市场局面帮助不大。

02 由于网络效应，互联网是一个垄断结构，少数巨头控制了大部分流量，从而控制了大部分财富。

QuestMobile数据显示，2019年移动互联网用户月增量不足300万，用户红利完全消失。疫情虽然**了一些数据再次上升，但是因为总量已经封顶，很难再有大的变化，新的竞争对手数量远远好于新的活跃人数。

在竞争日益激烈的市场环境下，别说跨越主流用户的鸿沟，就连获取种子用户都成了问题。可供用户选择的竞品太多，留住和获得客户一样困难，尤其是刚开始遇冷的早期产品，捷足先登的机会更是渺茫。

2019年，互联网刚刚被淘汰，没有添加任何东西。以熊猫直播为首的几家独角兽宣布破产，全年没有数据增长突出的新产品。如今疫情迫使更多企业触网。即使是“小而美”，获客难度也已今非昔比。

“人睡觉的时候，有那么多人看着。这似乎是一个巨大的商机。轮到我们了。怎么能这么努力，却没人管？我正在失去信心。”赵老板就这么发牢骚。这是很多冷启动产品的现状。流量是互联网的血液。听从别人建议去追直播、短视频等新赛道的人，只能加剧竞争，更难获得种子用户，短时间内很难看到实际效果。

其实大部分企业的第一诉求不是做直播和短视频内容，而是找到更好的流量渠道来卖货。根本原因是他们不了解渠道匹配的重要性。产品获取冷启动的用户来源有几个渠道。(过了冷启动期的产品可以跳过，直接上03)

1.基于App的应用市场，种子用户来源是苹果AppStore和各大手机厂商的应用市场和应用预装。目前互联网app大概有450万，流量分分钟不够用。app冷启动更适合纯互联网模式的企业。

2.小程序，微信官方账号作为微信的载体，微信作为国民应用，确实是最好的私域流量池。虽然近两年有一定的下降趋势，但成本还是最低的。微信用户日活超过10亿，适用于生态中所有模式的冷启动产品。目前小程序236万，活跃微信官方账号约200万。微信目前正在布局视频号。

3.以内容为主的字节跳动系，在Tik Tok日活4亿，在今日头条日活2亿，是近两年最受欢迎的频道，无论内容还是商品。内容赛道又有一只独角兽Aauto Quicker，日活早已突破3亿。字节跳动和Aauto一起更快，流量能力已经超越微信，也是内容企业冷启动的最佳选择。

4.淘宝直播在2018年开始发力。去年带货直播的GMV数据在2000亿左右，日活用户在1000-2000万左右。现在这个数据在飙升，虽然淘宝里的店铺会第一时间涌入，但是淘宝直播还是一个全新的渠道。每个人都是白手起家，冷启动零售业务是首选。

5.以搜索为主的百度，百度的地位不如以前了，但还是一个不错的流量入口。手机百度类似今日头条，日活1.9亿。百度价值的核心是搜索框。搜索框的流量非常精准，非常适合To B模式和大宗交易的企业获取销售线索。

6.其他，长视频平台爱游腾适合娱乐企业；舆论平台新浪微博，适合公关企业；O2O的同城流量集中在酒旅、外卖、配送的美团，旅游住宿、票务的携程，租房、二手房、招聘的58同城，每个都适合不同类型的同城服务企业。

除了以上六个流量入口，还有很多垂直渠道，这里不一一列举。不同的渠道定位适合不同的企业需求。对于冷启动获取种子用户，企业应该专注于一个匹配需求的平台，然后根据早期用户的反馈打磨商业模式，寻求未来的发展壮大。

启动与冷启动相反。对于有自己流量来源的企业来说，首选是引导自己的流量去测试和打磨产品，然后在PMF(产品满足市场)之后跨越鸿沟。

03 用户红利消失，小众卡位也失去了差异化。

早些年，百度搜卡，淘宝，亚马逊收集线下冷门品类，腾讯自创虚拟道具，都成为了科技巨头。著名的长尾理论解释了这一现象。

品换别墅，线下一个不起眼的缝隙市场，在线上打破地域限制，聚集大量有类似需求的用户，会有匹配主流市场的巨大能量。BAT巨头和大量互联网产品都是细分市场。他们首先成为一个小众市场的领导者，然后逐渐发展成为独角兽。

这种长板创新策略，因为竞争的加剧，目前已经失去了大部分功能。从O2O到分享，移动互联网各个细分品类都有很多持卡人，最终演变成烧钱大战，创业墓地历历在目。技术没有壁垒。一个App新风口一出现，其他产品就被迅速**，然后就是巨额补贴。只剩下一两个幸存者了。大家都在拼融资能力和迭代速度。

电商竞争也是一样。中国拥有全球最强的制造业产业链和产业集群，大部分电商产品都是贴牌生产。一旦某个产品成为爆款，其他店铺会迅速跟进。这是从代工厂源头的硬核抄袭，爆款产品策略难以维系。最后，只能学习Zara的多种小批量、产销一体化的快速供应链，成为头部电商品牌应对竞争的主要模式。

04 巨人可以在生态中兜风。目前有大量冷启动，都是短视频、直播平台上的顺风车。

前几年，随着微信的壮大，大量自媒体流行起来，罗辑思维、吴晓波频道等自媒体也带动了知识付费的流行。与此同时，微信上诞生了拼多多、赶集网等新的电商平台，巨头们成长起来了，追随者们也得到了政策红利。其次是扔硬币，好玩的头条，走几步，玩游戏，刷新闻都可以赚钱。反而这种集羊毛党的模式成为了互联网公司获取客户的快捷方式。

微信的增长现在放缓了。Tik Tok和Aauto等短视频和直播平台更快，每日直播数据逐年飙升，催生了李佳琪和辛巴等超高收入的网络名人。

Tik Tok的小姐姐，Aauto Quicker的老铁，哔哩哔哩的欢呼，欢呼就像一个孩子的叛逆，而小姐姐和小哥哥则代表着诱惑和进取的青春，老铁666布满了烟火。ACG垂直内容加弹幕功能，哔哩哔哩是很多学生的精神寄托，巨头只能**却无法与之抗衡，这在互联网圈是不多见的。

哔哩哔哩的UP文化也许不可**，但Tik Tok和阿奥特·奎克越来越像了。如果说流行是年轻人的狂欢，那么围绕这三个催生了无数流行文化的平台，构建完整的产业链服务和商业模式，当然是主流趋势。

如果没有背后的团队支持，业余爱好者从零开始的可能性很小，所以90%的网络名人都报名了MCN机构。就连MCN的机构在培养网络名人方面似乎也运气不错。对于大量的中小企业来说，在新的巨头生态下，要比拼迭代速度和投币能力，远远落后于专业机构和公会。

05 短视频可以种草，直播可以带货。除了平台流量大，都是情景体验。

无论年轻用户是购物还是娱乐，至少部分原因是由于智能手机的迭代发展和各种拍照技术的影响。近年来，粉丝变得语境化，语境化的需求有时甚至超过了对商品的需求。大量的企业数据也证明，他们举办的销售活动越沉浸式、越难忘，参与者和旁观者的转化效果就会越好。

随着智能家居、物联网、AR/VR等其他智能硬件的发展，消费者与品牌的关系也发生了变化。这不再仅仅是购买或离开的问题。商品购买后的情景体验对消费者前期购买决策的影响更大，但商品和服务本身变得不那么专注了。

以智能音箱为例。相比音箱的外观、音质、定价，用户更关心音箱提供的情境。除了询问天气、讲故事、听歌、设置闹钟等基本情况，各大品牌都在争夺特殊情况，比如百度音箱的大数据、小米音箱控制其他米家、天猫**点外卖、充话费、查询物流信息等。

短视频和直播本身就是情景化的产品。在Tik Tok和Aauto faster中，功能是道具，服务代表舞台，用户的情景体验是核心。所以通过短视频和直播带货，用户忠诚度不会降低，相比硬广告的商业模式，产品体验不会受到影响。

线下有类似的主题酒吧、餐厅，还有文化主题形式的比赛、演出和旅**业、娱乐场所、旅游景点，比传统的观光模式更沉浸，近年来非常流行。体育赛事，音乐表演，这些纯粹的情景体验，不知不觉就一票难求，市场越来越受主流人群欢迎。

06 情境化的市场数据屡创新高，但商业模式仍处于早期阶段，这可能是所有企业的宝藏，目前有很好的探索机会。

最早以情境为主要商业模式的企业应该是星巴克、宜家、迪士尼。近年来，老牌名企大多被科技企业取代或冲击。只有这些有情境模型的企业，在各自领域依然占据主导地位，发展速度完全不落后于科技巨头。

重点是客厅分机的“第三空房间”。星巴克卖的不是咖啡，而是客厅情境。就像宜家卖的不是家具，而是家居情况。迪士尼卖的不是旅游，而是IP主题情境。互联网模式的网飞，互动剧《黑镜Pandasnaiki》获奖无数，它还延伸了情境，把一部312分钟的电影表现为90分钟的情境剧情，中间有五个主结局和几个分支选择。

围绕产品和服务构建商业战略的核心是产品效率和市场渠道。如今，这种模式在各个行业和领域都遇到了异常激烈的竞争。毛利很低，没有规模效应的企业很难赚钱。围绕情境构建的产品模型已经显示出许多爆炸的迹象。目前大家还在探索中。

07 教育、会议、比赛、演出这些纯情境领域，纷纷成为焦点赛道。直播电商和IP炒作都是商品情况的一些释放。当然，真正的潜力还没有完全开发出来。

1.IP主题，大部分商品、功能、品牌定位的分类市场已经饱和，很少有主题和IP定位的。去年，很多年轻女孩在一场时装秀上花了一万多元，然后就停不下来剁手了。对知识产权状况的“盲盒”解释如此流行。“上个月买了几双AJ5冰蓝，这个月就能在北京买房了。”《炸鞋》也为我们普及了鞋圈的IP价值。还有划船机，一种健身器材，早期鲜为人知。现在成为热销产品，得益于美剧《纸牌屋》中总统的健身情况。

2.价值沉淀，大部分商品卖完就完了。即使是互联网产品，也很容易被竞品取代。情景化的产品可以沉淀价值，时间越长，越能避免竞争。而网络名人和KOL，粉丝数量是从小到大的，时间越长价值越大，模仿者和抄袭者的价值通常会降低；弹幕也是内容的另一种价值沉淀。弹幕越多，价值越高。

3.意味深长的情感，B&B市场近年来很受欢迎。与酒店相比，很多B&B的设施配置不如酒店，只是代表了当地的文化状况。网易云音乐与酷狗、QQ音乐相比，不仅上线晚，曲库数量也相差甚远，可以打破互联网市场七二一的格局。或许是网易云音乐早期的专辑，通过情境化突出小众音乐，聚集各种长尾领域的粉丝加入。

4.感官**，相比横屏视频、竖屏视频、AR美颜等功能，更能让用户有身临其境的感觉。Tik Tok和Aauto Quicker的拍摄工具非常注重这种感官情境设计。曲面屏电视和普通电视的区别还在于更强的沉浸感。AR/VR、全息投影、720度全景照片等技术可以为用户营造更具沉浸感的情境感，这也是公认的未来趋势。

5.游戏化，游戏本身就是在创造情境。拼多多和趣头条的游戏化设计已经在电商和资讯领域占据了一席之地。盲盒也是游戏。微信抢红包，台阶排名，支付宝五福等游戏化设计对互联网产品影响深远，但在实物商品领域，除了盲盒和一些啤酒盖抽奖，似乎没有太多创新案例。

情景产品的特点是多层次的，不像大部分商品，只解决一个维度的需求。情景产品是多维度的体验，就像看一场演出或者看一本书，每个人的体验都是不一样的。其次，情景产品有参与感，弹幕和互动剧，鞋子和盲盒。用户不仅有主动参与的意向，还沉淀了IP价值。情景产品还包括身份，鞋子和盲盒，网络名人和IP，更多的是代表一种身份，所以人们高价购买剁手。

从过去的风口赛道来看，一个创新的产品模式，从前期到跨越缺口，至少要预留3-5年的安全余量，否则可能会在其他姑娘的婚纱上。当初给产品赋予和设计情境，大概率可以让产品独一无二，甚至不被理解，不再害怕竞品模仿和巨头封锁。

情景产品模式可能是跨越互联网鸿沟的最佳方式。