近几年，轻餐饮发展势不可挡，占国内餐饮一半以上。其中，以连锁轻餐饮发展为重点，在零食、茶饮等细分品类中诞生了众多标杆品牌，发展势头和规模远超传统餐饮。

在如此强劲的发展势头下，轻餐饮要做大做强并不容易，其中三个方面必不可少。与此同时，面对90后、00后逐渐成为餐饮消费的主力军，如何拥抱“网世代”的新消费需求，也成为这些连锁轻餐饮企业必须思考清楚的课题。

30万份冰淇淋，120万份汉堡炸鸡，120万杯奶茶咖啡，50万份零食水果，30万份面包和甜点...近日，美团联合肯德基、DQ、德克士、必胜客、汉堡王、华莱士、上海阿姨、永和大王、百果园、味多美等124家连锁轻餐饮品牌共同举办的“美食大狂欢”公布了活动成绩单。

这场始于8月中下旬的活动，在短时间内，线上消费总额达到1.53亿元，单日最大订单量超过142万单，覆盖全国948个城市6万多家门店。可以说，它不仅体现了轻餐饮在中国的流行，也是美团在“轻餐饮”消费浪潮下的一种趋势。

更重要的是，本次“美食大狂欢”的战绩也充分说明，美团已经成为线下门店拥抱线上消费新趋势的主要渠道之一。通过此次活动，平台、品牌、用户之间的联系变得更加紧密。餐饮品牌通过线上平台活动将线下引流拉到门店，不仅与95后、00后等新生代消费者形成了更好的连接，带动了线下门店二次消费的可能，也成为这些餐饮品牌拥抱“新消费”浪潮的一种尝试。

△上图为美团“大牌美食嘉年华”十大热销品牌及热销品类销售排行榜

1为什么轻餐饮这么火？

轻餐饮是一种非正式的餐饮，不同于正餐，以“小吃、饮料”为代表。具有菜品标准化、连锁经营、全天营业、门店分布密集、日常消费频率高等特点。近年来，轻餐饮在中国迅速扩张。根据美团点评数据，光餐饮水就占餐饮行业的61%，达到2.6万亿元；中国连锁轻餐饮门店增速是餐饮市场实际增速的3倍。轻餐饮已经成为餐饮行业中规模最大、发展最快的餐饮行业。

为什么轻餐饮这么火？主要原因如下:

1.多元需求催生轻餐饮

随着经济发展和社会进步，消费者对吃的需求从吃饱升级到吃好。不同的人对吃得好有不同的定义，是喜欢新鲜口味，追求时尚有设计感，注重个性化服务，注重快节奏有质量，甚至希望通过健康适度的饮食让身体变得更好....................................................................................................................餐饮模式往往反映了人们生活模式的变化，轻餐饮的发展是价格优势下人们追求更有品质生活的重要体现。

90后成为餐饮消费的主力军。

据相关调查显示，中国消费者外出就餐的频率逐年增加，90后等年轻一代是主力军。他们的口味偏好直接影响着中国餐饮业的发展方向。

美团通过大数据分析，从饮食习惯方面对90后人群进行了画像。大致可以分为以下六类人:

从以上分析可以看出，90后消费者所追求的个性、颜值、高效、健康、网络名人属性等因素是轻餐饮的优势和特点。难怪轻餐饮受欢迎。

2轻餐饮要做大做强，三个方面必不可少。

需求和品质导向的变化推动了中国轻餐饮的快速发展，但仍有很大的增幅空间。

轻餐饮目前最大的痛点就是虽然门店数量多，但是跑出来的品牌不多，知名轻餐饮品牌数量与轻餐饮赛道规模严重不匹配。从品牌知名度、美誉度、影响力来说，本地的轻餐饮远不如正餐。

轻餐饮要做强做大，不仅要面对所有餐饮企业都要面对的质量控制、差异化定位、深耕市场的问题，还要在供应链、运营、品牌上做文章。美团点评战略客户部总经理陈瑞杰认为:相比北美，过去中国餐饮行业在这三个方面相对落后，但这几年中国餐饮供应链取得了快速发展，很多品牌这两年开始重视运营和品牌，借助数字化平台实现了快速增长。

为什么这三个方面如此重要？

强大的供应链是基础

轻餐饮的一个重要指标是产品标准化和快速运营，这需要强大的供应链作为支撑。市场上一些规模和发展趋势较好的轻餐饮品牌，供应链相对完善。

比如拥有17600家连锁店，年销售7亿块鸡排的郑新鸡排，就是依靠完整的供应链体系实现快速扩张的。新鸡排有自己的物流公司，依托7个中心仓，在全国建立了50多个前置仓配送中心，致力于优化集团内外的餐饮配送。

同时，郑新还自建供应链平台，为旗下品牌加盟商及其他门店提供采购、配送等供应链服务，优化物流、冷藏等供应链环节，降低成本，提高效率。拥有强大的供应链也为郑新的品牌和连锁奠定了坚实的基础。

2.品牌化和连锁化是必由之路。

轻餐饮市场需求大，消费频率高，产品容易标准化，模式容易**，具备成为品牌的基因和潜力，品牌化也是其发展的最大机遇。只有做出品牌，才能筑起最深的护城河。

想要进一步脱颖而出，引领行业，就必须走连锁之路。全球最具价值餐饮品牌前10名全部是连锁品牌，前五名品牌分别是星巴克、麦当劳、肯德基、赛百味和达美乐披萨。与美国相比，中国餐饮品牌的连锁程度明显落后。数据显示，美国的餐饮连锁比例为50%，而中国仅为10%。近90%的中国餐饮百强企业还未达到1000家门店，而美国百强企业平均数量高达3172家，其中90%的门店数量超过1000家。

中国的餐饮连锁有了很大的提升空 room，但这也是一个机会。可以预见，未来10年，将是品牌化和连锁化的天下。

3善运营，善利用线上平台是制胜法宝。

随着移动互联网的发展，线上线下融合成为趋势，餐饮行业成为受益者之一。利用好线上平台和流量，结合自有品牌和线下门店的优势，洞察市场需求，触达年轻客户，强化数据能力和营销服务能力，将成为品牌制胜的法宝。

很多知名轻餐饮品牌已经在线上平台上多了墨，通过与平台的深度**，取得了相当不错的效果。

比如烘焙品牌味多美最近与美团点评达成战略**。通过“联合推荐”、“联合会员卡”、“品牌馆”等多项产品和平台能力的输出，双方帮助味多美全国380家门店建立了线上线下一体化的品牌展示和线上营销阵地，不仅升级了用户的消费体验，也**了产品销量直线上升。

茶叶品牌桂圆铺通过美团点评与著名饮料品牌7 Xi达成跨界**。以“快乐下午茶”为主题，不仅推出了三款7 Xi“特色”饮品，还在上海人民广场打造了7 Xi &:桂浦跨界主题pop-up店。此举不仅增强了7-幸福在下午茶场景中的可识别性，也进一步帮助7-幸福拓展了下午茶商家的渠道，拓展了品牌X商家的跨界营销新玩法。

3拥抱新消费，链接用户和品牌

对于传统餐饮品牌来说，真的是到了改变的时候了。当90后、00后正在成为餐饮消费的主力军，如何拥抱“网一代”是必须思考的课题。

前段时间，业内有一个关于“新消费”的讨论。阿芙精油、河狸世家创始人刁野认为，“新消费”的巨浪背后是新媒体、新渠道、新产品三大浪潮的叠加。卡弗先生感慨道，“每一种消费品似乎都值得再做一次。”

品牌也不例外。他们必须考虑清楚。他们在“新消费”趋势下的新媒体、新渠道、新产品有哪些？如何更好的拥抱美团、大众点评、Tik Tok、微信小程序等新媒体、新渠道，并让你的新品触达95、00后新族群？

在美团战略客户部总经理陈瑞杰看来，美团可以为餐饮品牌提供从品牌认知，到消费体验，再到购后入住的全链路帮助。

从某种程度上说，美团是用户与餐饮品牌之间的“超级连接器”——美团是一个牢牢占据“吃”的心智的超级平台，一端连接用户的消费需求，另一端连接餐饮品牌，将线上手机消费场景与线下门店无缝连接，满足用户更好的消费体验的同事，让品牌更好的赢得用户。

比如美团的“品牌馆”和“连锁认证”，可以让“网代”在手机端更全面地了解品牌信息，识别正规店铺；像“大牌美食嘉年华”这样的营销活动，既能满足平价、高性价比的消费需求，也能帮助品牌创造新的引流和爆款，用户也享受到了实惠；“联合推荐”是结合大数据推荐，将最受消费者欢迎的餐饮品牌经典产品和最值得在手机端向消费者介绍的当季新品，以更大更精美的风格呈现出来；“联名卡”功能让品牌多了一个线上联系方式。除了店铺卡，还可以通过手机端的店铺页面积累会员申请，让用户获得会员权益，享受全场景的会员和特权等。

本次“大牌美食嘉年华”期间，十大热销品牌中，肯德基、德克士、必胜客、汉堡王、上海大妈、永和大王、味多美均推出“联名推荐”优选产品，帮助品牌推荐当季经典产品或新品，“联名推荐”订单量增长340%。与此同时，联名会员卡的会员数、“提前，店内吃”的预购订单和消费者通过自助结账快速支付的账单订单也分别增长了28%、35%和20%。

标签

轻餐饮代表了中国餐饮业发展的蓬勃生机，是最具创新性和无限可能的脉络。随着年轻一代消费者作为消费主力的崛起，餐饮的数字化转型将进一步加快，传统的营销方式已经远远不能满足其发展的需要。目前先进的运营方式，比如利用美团等互联网平台，将成为帮助品牌数字化升级、拥抱新消费的利器。